Wulf D. Hund

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Werbung Whiteness Rassismus

 

Sony wird nicht zum ersten Mal mit dem Vorwurf des Rassismus konfrontiert. Und nicht zum ersten Mal gibt sich der Konzern unschuldig. Zunächst läßt er verlauten, die Werbung für eine weiße Spielekonsole solle lediglich auf deren neue Optik hinweisen. Nach anhaltenden Protesten muß die Aktion aber schließlich doch abgebrochen werden.

Die vom shooting bekannt geordenen Abbildungen sprechen eine klare Sprache. Trotzdem bleibt erklärungsbedürftig, was sich ein international operierender japanischer Konzern von einer Kampagne versprach, die unverhohlen mit einer Botschaft aus dem Bildarsenal des weißen Suprematismus operiert.

Der asiatische Markt jedenfalls hätte (ebenso wie die historischen Erfahrung Japans mit weißer Suprematie) genügend Material zur Sensibilisierung bereitgestellt. Amira Mire zum Beispiel hat in ihren Überlegungen zu "Pigmentation and Empire" auf die aggressive Kosmetikreklame für Bleichcremes verwiesen, die ohne weiteres mit dem Slogan "White is coming" werben könnte. 

Das Bild, mit dem Vichy für sein Produkt Bi-White wirbt, verdeutlicht die komplexe Perfidie der damit verbundenen Marketingstrategie. Es operiert zunächst mit einem - an den traditionellen physiognomischen Maßstäben des weißen biologischen Rassismus gemessen - stark europäisierten Schönheitsideal. Es unterstellt den damit angesprochenen asiatischen Frauen gleichwohl einen physiologischen Defekt, nämlich die "over-production of melanin", durch die auf der Hautoberfläche "a dull and uneven complexion" entstünde, und verdeutlicht diese Botschaft durch dunklere und fleckige Haut. Schließlich kehrt es die auf diese Weise signalisierte Verbindung von Schönheit und Rasse um, indem die eigene Haut durch einen Reißverschluß zum kontaminierten künstlichen Überzug erklärt wird, unter dem mit etwas chemischer Nachhilfe eine makellose Natur zum Vorschein gebracht werden könnte.

Das ganze gibt es, wie nicht erst eine Facebook-Aktion gezeigt hat, auch für Männer. Eine auf den indischen Markt zielende Kampagne animierte diese, ihr Porträt mit 'Vaseline Men' aufzuhellen:


Es geht natürlich auch einfacher - durch die direkte Kopplung von Weißheit und Schönheit, die, auf Flaschen gezogen, erworben werden kann:

Obwohl Alabaster in verschiedenen Farben vorkommt, erklärt z. B. das Fremdwörterbuch des Dudens (1990), es handle sich bei ihm um eine "marmorähnliche, feinkörnige, reinweiße, durchscheinende Art des Gipses". In dieser Erklärung hat sich gehöriger kultureller Ballast niedergeschlagen. Hinweise zu seiner Herkunft gibt ein Bericht der 'Süddeutschen Zeitung' vom 16. 9. 2005 über den hundertsten Geburtstag von Greta Garbo, der dieser ein "fein gezeichnetes Gesicht mit einer Alabaster-Haut" zuschreibt. Da hilft es wenig, wenn historische Hinweise betonen, schon die Frauen der herrschenden Klasse Ägyptens hätten sich mit Schminke verschönert, der Alabasterstaub zugesetzt war. Das suprematistische Verständnis hat sich trotzdem festgesetzt. Es wird auf Seiten wie beauty-and-more direkt mit dem Hinweis auf Whitening Cremes verbunden und liest sich bei Wikipedia als Bezeichnung für eine "sehr helle, ebenmäßige, 'alabsterfarbene' Haut mit samtigem Glanz".

Das eugenische Pendant zur Kosmetikwerbung findet sich auf der homepage der 'Scandinavian Cryobank', die unverhohlen für ein Produkt wirbt, das sie offensichtlich für suprematistisches Sperma hält: "We started in Denmark [...], and we now offer a deep, broad selection of Scandinavian donors".

Das Angebot nordischen Samens für künstliche Befruchtung gründet seine Werbestrategie schamlos auf die Ausläufer des arischen Mythos im Alltagsbewußtsein. Blauäugig, blond und hellhäutig verspricht die Ikone der frohen Botschaft der skandinavisch unterstützten Familienplanung ein eugenisches Surplus an jenem genetischen Kapital, das zwar Pierre Bourdieu nicht in seine Liste sozialer Ausstattung aufgenommen hat, für das aber durch gentechnologische Propaganda im ideologischen Ambiente der Soziobiologie und des Neodarwinismus ein wachsender Sparverein entstanden ist.   

Hier zeigt sich, daß die weiße Werbestrategie in einem ideologischen Systemverbund funktioniert, der erst kürzlich wieder offensiv demonstriert wurde. Die NPD hatte im Zusammenhang mit der Fußball-Weltmeisterschaft eine rassistische Kampagne zur Gleichschaltung von Nation und Rasse gestartet. Unter dem Slogan "Weiß - Nicht nur eine Trikot-Farbe!" wurde unverhohlen eine arische Nationalmannschaft gefordert:

Zahlreiche Presseschaus jubelnder Fans verwiesen auf den von den nationalrassistischen Parolen kalkulierten Zusammenhang. So wimmelte die Photostrecke der 'Rheinischen Post' von schwarz-rot-gold gekennzeichneten Weißen, denen gegenüber die von der rechtsradikalen Propaganda diskriminierten Spieler in ihren weißen Trikots deutlich abgesetzt werden sollten.  

Unter solchen Vorzeichen funktionierte 2007 in der Schweiz auch die "Schäfchenkampagne", die mit einem unzweideutigen Plakat operierte:


Die SVP hatte schon 4 Jahre zuvor mit einer Anzeige dazu beigetragen, Interpreten ihrer Bildsprache die Arbeit zu erleichtern:


Weißheit als Systemwerbung und an weißen suprematistischen Normen orientierte Warenwerbung bedingen einander. Gleichzeitig bilden sie einen ideologischen Zirkel sich gegenseitig bekräftigender Bilder und Vorstellungen.

Unter 'Systemwerbung' verstehe ich - (in Anlehung an die im vergangenen Jahrhundert von mir zusammen mit Götz Dahlmüller und Helmut Kommer in unserer 'Kritik des Fernsehens' zur Analyse der dramaturgisch-ideologischen Überlagerung und Verquickung von Genres und Werbung entwickelte Kategorie) - die bewußt produzierten oder unbewußt reproduzierten Muster ideologischer Identifikation zu Lasten anderer. Wie für andere Mythen der bürgerlichen Gesellschaft auch, war und ist Hollywood eine der global wirksamsten Produktionsstätten für die Propagierung von Weißheit. In allen sowohl Information als auch Raum oder Zeit für Warenwerbung produzierenden und als Ware veräußernden Massenmedien der weißen Welt finden sich die von ihm bereitgestellten Ideologeme doppelt wieder. Redaktionelle und werbende Botschaften ergänzen und verstärken sich dabei auch dann, wenn sie nicht direkt aufeinander abgestimmt worden sind.

Zu ihrer Analyse muß man weder historisch zurückgreifen, noch medial weit ausholen. Ein ganz normales Wochenende mit dem aktuellen ersten Fersehprogramm reicht aus. Allerdings bedarf es einiger Kondition, um Jutta Speidel und ihren anderthalbstündigen Afrikaexzess durchzustehen - in dem die Afrikaner ihre Kinder verkaufen oder zu Waisen machen und die Europäer helfen und Filmemacher wie Programmverantwortliche so tun, als hätten sie nie etwas von weißem Suprematismus gehört.   

Besonders raffiniert hat diesen Zusammenhang die Firma Benetton umzusetzen versucht, die Werbung für sich machte, indem sie vorgab, mit den dabei eingesetzten systemischen Elementen nicht nur spielerisch, sondern in kritischer Absicht umzugehen und dadurch zum Nachdenken über Rassismus anzuregen. Trotzdem ist sie in jüngster Zeit negativ in die Schlagzeilen geraten. Die 'Welt' vom 29. 11. 2005 berichtete unter der Überschrift "Imageschaden in Patagonien" über die Auseinandersetzung zwischen den indigenen Mapuche und dem Großgrundbesitzer Benetton.

In dem Beitrag hieß es unter anderem, der Fall wäre besonders mißlich, weil sich "das Modeunternehmen stets für soziale Gerechtigkeit und gegen Rassismus eingesetzt" hätte. Das ist ein weit verbreiteter Irrtum, der sich durch einen kritischen Blick auf die entsprechenden Werbebotschaften leicht aufklären läßt.

Sie sprechen, wie das Bild des Oberkörpers einer weitgehend nackten dunkelhäutigen Frau, die einen hellhäutigen Säugling stillt, verbreitete rassistische Motive an. Die schwarze Bedienstete, die sich um den weißen Nachwuchs kümmerte und nebenbei für das Wohlergehen seiner Familie sorgte, mußte keineswegs immer als Mammie oder Aunt dargestellt werden. Sie wurde auch erniedrigend sexualisiert oder ihrer Sexualität soweit beraubt, daß sie sich ohne Probleme durch einen Uncle Tom ersetzen ließ, dem gefahrlos kleine weiße Mädchen anvertraut werden konnten.

Die Benetton-Reklame löst diese Zusammenhänge nicht nur nicht auf, sondern stellt zusätzlich einen weiteren her, der sich historisch wie gegenwärtig nicht in Warenwerbung, sondern Ethnopornographie und ähnlichen Genres zeigte und zeigt. Auf den Plantagen der Südstaaten der USA kam er darin zum Ausdruck, daß sich die Sklavenhalter persönlich am 'breeding' neuer Sklaven beteiligten, indem sie sexuelle Gewalt an jungen Sklavinnen übten und den so gezeugten Nachwuchs anschließend skrupellos verkauften, zumal er seiner helleren Haut wegen häufig gute Preise erzielte. Während diese Handlungen in keinem entsprechenden Genre festgehalten wurden, kam ihr Hintergrund in Abbildungen nackter Afrikanerinnen aus dem Ambiente von Weltausstellungen und nicht zuletzt deswegen gut verkauften ethnologischen Büchern durchaus zur Geltung.

Der Photograph Désiré Charnay zeigte sich dabei frühzeitig geschäftstüchtig genug, um bei seinen exotischen Reisen ein Motiv gleich mehrfach - für verschiedene Verwertungen mit unterschiedlichen Graden von Nacktheit - aufzunehmen.

Das nur dem unkritischen Blick friedvolle Mutter&Kind-Bild aus dem Hause Benetton reserviert die schwarzen Brüste gleich doppelt für weiße Verfügung - die eine zur sozialökonomischen Aussaugung, die andere zum sexistischen Mißbrauch.

Nicht weniger ambivalent geht es auf einer anderen Reklame zu, die im Bereich der Pferdezucht angesiedelt zu sein scheint. Mit Sicherheit spekuliert sie aber auch auf jene, die sich an ihren letzten Othello-Besuch erinnern und unschwer Hengst und Stute mit Bock und Lämmlein in Verbindung bringen.

Auch dieses Bild spricht verbreitete Vorurteilsmuster an, um sie zugleich auf perfide Weise zu reproduzieren. Einerseits geht es um die pornographische Dimension schwarzer Potenz, die sich heute auf unzähligen Internetseiten besichtigen läßt, die mit Schlagzeilen wie "My Daughter's Fucking With a Ni**a" etc. aufwarten. In noch nicht so lange vergangener Zeit hat sie unter anderem zur Legitimation der Lynchjustiz in den Vereinigten Staaten gedient. In der Regel hatten deren Opfer als weiß geltende Frauen noch nicht einmal angesehen, während diese in allen Altersklassen sich an deren Ermordung gelegentlich aktiv und häufig schaulustig beteiligten. 

Macht schon der Verkehrungszusammenhang dieser Ausblendung weißer Gewalt deutlich, daß hier nicht von Aufklärung die Rede sein kann, so zeigt andererseits die Behandlung des Themas Sexualität im Tiervergleich den unreflektierten rassistischen Gehalt der Darstellung ganz offen. Er hat eine lange Tradition in der entmenschlichenden Herabminderung von Afrikanern durch Europäer.  

Auch die Werbung mit dem nur auf den ersten Blick unschuldigen Kinderbild ist rassistisch vergiftet. Natürlich will der Photograph damit auf den in der Vergangenheit strapazierten Gegensatz weißer Engel und schwarzer Teufel aufmerksam machen - daran lassen die Frisuren keinen Zweifel.

Zwar muß man heute, wenn man über fremde Teufel auf den Achsen des Bösen unterrichtet werden will, nicht unbedingt katholische Nachrichten lesen. Dabei findet man aber immerhin einschlägige Nachrichten zum Thema "Voodoo-Priester weihen Haiti erneut dem Teufel". Die schwarzweiße Kinderidylle verweist aber neben der bis heute strapazierten Symbolik von Himmel und Hölle, die sich angeblich in der Bewertung von Hautfarben wiederfinden soll, auch auf Kinderspiele, in denen die kleinen Weißen freilich mehr Spaß an Picaninnies, Golliwogs und Negerpuppen hatten, als schwarze Kinder bei der Qual der Wahl im Schatten des weißen Suprematismus.   

Der Puppentest von Mamie und Kenneth Clark zeigte die Rückwirkungen des gesellschaftlichen Primats der Weißheit bis in die angeblich sorgenfreien Räume der Kindheit. Das häufig strapazierte Motiv der Mohrenwäsche macht in diesem Zusammenhang deutlich, daß auch das gemeinsame Sandkastenspiel nicht herrschaftsfrei verlief. Dem rassistisch aufgeladenen Symbolismus der Hautfarben war die spätere soziale Trennung bereits eingeschrieben, die aus dem zutraulichen Nebeneinander eine hierarchische Ordnung machen würde. 

Damit nicht genug, hatte auch der fröhliche Alltag für die beiden Freundinnen aus der Benetton-Werbung Vergnügungen vorgesehen, die sie nicht mit geteilter Freude genießen konnten. Beim Verzehr von 'Negerküssen' oder 'Eisnegerlein' praktizierten die weißen Kinder einen symbolischen Kannibalismus der Auslöschung, bei der sie sich die anderen um so genüßlicher und sorgloser im Munde zergehen lassen konnten, je mehr Geschichten von deren angeblich realer kannibalischer Vergangenheit sie schon erzählt bekommen hatten.

Frantz Fanon hat eindringlich beschrieben, wie sein "Körperschema" in der weißen Welt "angegriffen" wurde, zusammenbrach und einem epidermischen "Rassenschema" Platz machte. Ursache dafür waren unter anderem Werbebilder und Kannibalengeschichten.

Angesichts dieser Hintergründe ist es kein Zufall, daß Benetton für seine Werbung ein Bild inszeniert, auf dem sein blondlockiges Engelchen lacht, während sein schwarzhaariges Teufelchen deutlich ernster in die Kamera blickt. Beider Mimik gibt mehr preis, als Fotograph und Firma ahnen oder wissen.

Ihr Blick reicht im übrigen nicht nur in die Vergangenheit, sondern auch in die Zukunft. Er zeigt ihnen, daß Frauwerden für beide eine harte Sache wird. Sexismus macht vor der Hautfarbe nicht halt. Cindy Jackson hat dem Engelchen schon einmal vorgemacht, wie teuer es wird, bis es einigermaßen zurechtgemodelt ist.

Die ästhetische Orientierung an Barbie bleibt auch dem Teufelchen. Aber dabei taucht neben Puppentestproblemen und Formproblemen auch eine Frage auf, die nur oberflächlich folkloristisch aussieht.

 

Außerdem hat sich Cindy Jackson bei einem ihrer vielen Prominententreffen auch mit Michael Jackson ablichten lassen. Beider Foto verweist im Vergleich mit Bildern des jungen und des alten Jackson auf die Verlogenheit der Benettonidylle.

 

[Wird fortgesetzt...]

 

 

 

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